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>我(wǒ)們用案例證明我(wǒ)們的價值

弘本功能主糧品牌全案策劃

功能農業的品牌化時代正在悄悄崛起？|陝西弘本功能主糧品牌案例解讀

自古《黃帝内經·素問》有曰：“五谷爲養，五畜爲益……補精益氣”，千年中(zhōng)華文明流傳和醫藥經典權威推薦的養本滋本食材——主糧，本身具備着“功能屬性”，

隻是我(wǒ)們現在吃的主糧不是那個時候的主糧，土壤問題、農殘問題、主糧營養貧瘠、過度加工(gōng)等問題讓主糧失去(qù)了文明裏該有的功效功能。

這幾年，“功能農業”這個詞被科學界乃至國策層面重新喚起，傳統要義與現代營養科學的整合，讓傳統的主糧煥發新魅力。

于是，一(yī)批緻力于匠心功能農業的新農人，加入到這個行列，并開(kāi)啓了功能農業的品牌化進程。

陝西楊淩弘本農業科技有限公司是隊列中(zhōng)的一(yī)員(yuán)。

2020年的8月，在古代皇糧産區——陝西岐山小(xiǎo)麥即将成熟的季節，“弘本農業”與“弘道公司”牽手，打造“弘本功能主糧”品牌，複興東方傳統主糧功能養生(shēng)新魅力。

一(yī)、背景：

如何打破教育成本過高的城牆？

你知(zhī)道什麽叫“功能農業”或者“功能主糧”嗎(ma)？

當我(wǒ)們弘道團隊走進功能農業這個領域的時候，我(wǒ)們發現了擺在所有功能農業企業面前的一(yī)個共同問題：教育成本過高。

“功能農業”是這兩年農業的一(yī)個熱點詞，但這個詞目前在現代農業企業、農業技術、營養研究等領域是個熱點，在消費(fèi)者層面卻是“一(yī)頭霧水”。

首先，

消費(fèi)者不知(zhī)道啥是“功能農業”或者“功能主糧”，感覺離(lí)自己太遙遠！

其次，

參與功能農業的企業，爲了能夠把功能農業說清楚，長篇累牍的采用了大(dà)篇圖文或者視頻(pín)來教育，結果越教育越被消費(fèi)者反感，甚至造成更加的不信任。

再者，

百科書(shū)面給的定義是正确的，但往往無用，比如書(shū)面給功能農業的定義是：“功能農業是指農産品的營養化、功能化，它是通過生(shēng)物(wù)營養強化或其他生(shēng)物(wù)技術手段使農産品具備保健功能性。”但關鍵是消費(fèi)者搞不零清，品牌一(yī)切等于0！

我(wǒ)們翻閱了弘本之前的推廣資(zī)料，也同樣有着“信息過多、教育繁雜(zá)、核心價值模糊”等諸多問題，往往需要類似“上課”的形式來解讀自己，

那麽，如何快速甚至用一(yī)句話(huà)就能把弘本從事的事業講清楚，把“我(wǒ)們賣什麽，你爲什麽需要我(wǒ)”這個問題講明白(bái)，是弘本首先要解決的第一(yī)個問題。

其次，在解決這個核心問題的基礎上，還要爲弘本打造“信任”的護城河，創造“信任”價值，而不至于落入保健品的泥潭。

二、針孔在哪——

爲消費(fèi)者設計1個不好抗拒的購買理由

除去(qù)教育成本過高、信任難建等行業通用問題之外(wài)，

我(wǒ)們近距離(lí)去(qù)觀察企業内部的時候，還發現了兩個消費(fèi)者心智層面的問題：

首先，

“弘本主糧”比市場“一(yī)般主糧”貴5-10倍，那麽這麽“貴”，替代品有很多，消費(fèi)者爲什麽要“買你”？

其次，

“弘本主糧”中(zhōng)的有一(yī)個顯性核心技術是生(shēng)物(wù)強化富硒，并且屬于産品賣點之一(yī)，那麽同樣是補硒，貴幾倍的價格，“我(wǒ)”（消費(fèi)者）買的不一(yī)樣的價值在哪？

幾個問題放(fàng)在一(yī)起，我(wǒ)們弘道團隊認爲：

抽絲剝繭，鎖定1個根本點：

所有這樣說那麽說的根本目的無非就是給消費(fèi)者1個購買理由，隻是這個有且隻有1個的購買理由往往不好琢磨、抓住。

我(wǒ)們再回到原點，看弘本爲目标消費(fèi)者、乃至社會解決了什麽痛點/需求，創造了什麽價值？且這個價值的吸引力越大(dà)，購買理由就越強。

我(wǒ)們發掘到的市場痛點包括：
1、食品安全：農藥化肥、過度添加

2、隐形饑餓：追求量産、土壤貧瘠、過度加工(gōng)

3、缺硒：缺硒大(dà)國、補硒方式不安全

這三個層面的痛點我(wǒ)們将其歸到1個詞：“傷本”。

作爲功能農業的探索者和實踐者，

“弘本”要解決的就是“傷本”這個社會問題，

也就是“弘本”要幹的事是“護本”。

這一(yī)點與弘本品牌名稱中(zhōng)自帶的1個優勢基因——“本”是相互印證的。

那麽“護本”這個詞能否作爲核心購買理由呢？

顯然這個動力還不足，我(wǒ)們需要走進消費(fèi)者的心智層面，找到這個驅動力。

三、消費(fèi)心智+文化母體(tǐ)——

一(yī)句話(huà)解決品牌80%的事情。

順着“護本”這個價值詞，我(wǒ)們走進消費(fèi)者的潛意識裏，走進大(dà)衆的集體(tǐ)無意識中(zhōng)，找到埋在東方人心智裏的一(yī)個“人性母體(tǐ)”——

“不虧本”是埋在人類潛意識中(zhōng)的一(yī)個“趨利避害”的心理動能：

誰都不希望虧本：虧本的事不能幹，虧本的生(shēng)意不能做。

但現實生(shēng)活中(zhōng)，往往人人都在健康的養護上做着“虧本”的事。

我(wǒ)們再走進東方文明的民俗中(zhōng)，

找到的一(yī)個喚醒人人對健康重視的一(yī)句俗語：

“身體(tǐ)是革命的本錢”是耳熟能詳，通俗的不能再通俗的人類交際用語，也是我(wǒ)們東方人常常自我(wǒ)暗示的一(yī)句語言。

不過盡管這樣，依舊(jiù)還有人在虧本，沒有守好“革命的本錢”。

這樣一(yī)分(fēn)析，我(wǒ)們弘道團隊發現：

“虧本”是目前很多人的健康痛點，

“不虧本”又(yòu)是東方人的人性欲望與願景。

我(wǒ)們把“痛點”和“需求點”結合到一(yī)起，

圍繞“弘本”品牌天生(shēng)擁有的1個優勢基因詞“本”，形成了弘本品牌的一(yī)個核心購買理由，也是超級利益點：

“不虧本”暗示着你在“虧本”，喚醒“不虧本”的心智母體(tǐ)，和“革命本錢”的大(dà)衆俗語。

後面我(wǒ)們發現，通過消費(fèi)心智與文化母體(tǐ)，打造的一(yī)句話(huà)作爲消費(fèi)者的購買理由，解決了“弘本”品牌近80%層面的事情。

1、消費(fèi)理由：

爲何要跟弘本産生(shēng)聯系？因爲我(wǒ)要守護身體(tǐ)不虧本。

2、品牌使命：

弘本的使命就是通過小(xiǎo)産區富硒功能主糧的方式，守護你的身體(tǐ)不虧本。

3、品牌口号：

“弘本弘本，守護身體(tǐ)不虧本”成爲品牌對内傳播，對内企業文化的一(yī)句口号。

4、品牌符号：

我(wǒ)們将這句購買理由在後面的形象層面直接設計成了品牌的符号，雙重強化。

5、品牌差異：

規避了跟市場上富硒産品的混亂競争，而直接把弘本牢牢的鎖定在了“功能主糧”的賽道上。

6、品牌議價：

品牌購買理由越強大(dà)，議價能力越強。弘本目前這個購買理由從後面的市場反饋上來看是剛剛的。

四、品牌信任——

說好品牌故事，講好品牌價值。

有了“守護身體(tǐ)不虧本”這句超級購買理由打底，

我(wǒ)們完成了感性層面的“打動”，

接着我(wǒ)們弘道團隊還需要對弘本品牌完成理性層面的說服，

打造品牌信任系統，讓消費(fèi)者不帶任何猶豫的信任品牌。

我(wǒ)們給出的方法是：

4條守護路徑，1個産業守護環。

其中(zhōng)——

“4條守護路徑”：是解決消費(fèi)者的理性疑問——

“弘本你是怎麽守護身體(tǐ)不虧本的？”

我(wǒ)們提煉了4個本：

“1個産業守護環”：是解決了消費(fèi)者的深層信服：

弘本是從種子研發開(kāi)始，堅持從源頭打造功能農業，打造“守護身體(tǐ)不虧本”的産業守護環，保障每一(yī)個環節都在守護身體(tǐ)之本。

我(wǒ)們弘道團隊用“4個本”、“1個産業閉環”一(yī)方面是解決消費(fèi)者的理性說服問題，另一(yī)方面直接将其轉變成了弘本的品牌故事，成爲弘本企業市場銷售人員(yuán)拿來就好用的銷售話(huà)術。

而數據檢測顯示，弘本所有的産品含硒量都不低于每100克20微克，這個數據在行業裏時挺高的了，而且所有産品抽出都能達到這個數值，不低于國家富硒含量标準。其中(zhōng)富硒面粉做了富硒認證，做了兩年了，每年認證機構都抽檢産品，富硒面粉的富硒含量沒有低于過30。真實數據、真實産品才能更有底氣，也非常符合弘道文化裏爲真實産品做品牌的理念。

五、品牌視覺——

把“本”變成品牌的視覺眼睛

在完成弘本品牌的頂層策略之後，我(wǒ)們需要完成1套與頂層策略統一(yī)的品牌視覺，讓品牌自上而下(xià)形成同頻(pín)共振。

圍繞“守護身體(tǐ)不虧本”這個超級口号，我(wǒ)們直接放(fàng)大(dà)品牌名稱中(zhōng)的“本”字，并采用環狀結構進行的聚焦，将其轉換成品牌視覺的眼睛。