中(zhōng)國茶是一(yī)個非常具有魔幻色彩的一(yī)個行業，你跟不同的茶葉經營者交流或者探讨中(zhōng)國茶未來，你獲得的答案都會讓你思考幾天幾夜。
但抽絲剝繭後，你會發現中(zhōng)國茶品牌主流形态可能就是那麽兩種，
一(yī)種就是把地方名茶做成第一(yī)心智，專注把地方品類全國化，比如竹葉青、八馬茶；
另一(yī)種就是把茶做成通路心智，就是我(wǒ)在你這裏買的茶都是頂好頂好的好茶，你也可以說是一(yī)統六大(dà)茶系的專業品牌或者生(shēng)活方式品牌，但依舊(jiù)有着“信用貨币”的渠道影子，隻是定位高中(zhōng)低不一(yī)樣而已，背後是對“茶葉标準化”戰略的一(yī)種演繹。
當然這些隻是我(wǒ)們的一(yī)些個人思考和總結。
今天分(fēn)享的案例是弘道經邦從2017年開(kāi)始一(yī)直陪伴式服務到2021年的湖南(nán)“玲珑王小(xiǎo)葉茶”品牌項目，主要負責品牌具體(tǐ)落地經營和銷售轉化設計等相關事宜。
跟我(wǒ)們之前做杭州西湖龍井頭部品牌——獅牌西湖龍井不同，這個品牌既不是地方名茶，也沒有傳統名茶基因，更沒有想去(qù)一(yī)統六大(dà)類茶的野心。但從最初的企業僅幾百萬銷量已經到目前近1個億的銷售額，其中(zhōng)有很多中(zhōng)國茶不一(yī)樣的操作方法，其中(zhōng)成敗皆有，看看是否能帶來一(yī)些不一(yī)樣的思考。
【項目背景】
湖南(nán)玲珑王小(xiǎo)葉茶早期做的産品叫“玲珑茶”，是湖南(nán)桂東縣的一(yī)個地理标志(zhì)産品。因爲茶葉品種是小(xiǎo)葉種，炒制的茶葉小(xiǎo)巧玲珑，所以叫“玲珑茶”，其實也就是一(yī)個地方特産，并且是藏在大(dà)深山裏的全國貧困縣——桂東縣的特産，但卻是當地2萬多農戶的經濟收入産業。
早期是當地一(yī)家茶葉國企做運營，但因爲茶葉沒做出去(qù)，虧損嚴重，被現在的玲珑王茶葉公司收購，自此玲珑茶開(kāi)始了自己的新一(yī)番人生(shēng)之旅。但玲珑王茶葉躬身入局的時候，不可避免的面對着如下(xià)幾個核心問題：
1、無名可借，沒有任何現有資(zī)産。
中(zhōng)國做茶做的相對不錯的，基本的産品都是師出有名，也就是多數是名茶，如西湖龍井，黃山毛峰，因爲消費(fèi)者的心智中(zhōng)，傳統名茶的認知(zhī)根深蒂固，一(yī)般是先有名茶，再有名企。
但玲珑茶無名可借，既不是知(zhī)名産區，也不是傳統名茶，更不是什麽名山茶，無名可借，也就是無法擠進消費(fèi)者的消費(fèi)認知(zhī)路徑中(zhōng)去(qù)，無法借用和順勢消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯。這是第一(yī)個挑戰。
2、一(yī)入茶門深似海。
不僅如此，國内茶葉品牌大(dà)大(dà)小(xiǎo)小(xiǎo)，錯綜複雜(zá)，切割不同的市場，而原葉茶的主要消費(fèi)還是集中(zhōng)在接待和送禮市場，所以玲珑茶怎麽入局，是繼續做禮品市場、接待市場，還是另辟蹊徑做其他市場？一(yī)入茶門深似海，這個局如何破？
3、背負産業扶貧的重任。
同時，這個品牌背後還背負着2萬多位茶農的穩定收入和扶貧重任，這是一(yī)個企業對一(yī)個地方産業的最終交付。
“玲珑王小(xiǎo)葉茶” 的6大(dà)戰略
針對上述問題與挑戰，自2016年開(kāi)始，玲珑王企業先後實施了6大(dà)核心戰略，來打破中(zhōng)國茶市場的舊(jiù)邏輯：
1、清洗茶葉舊(jiù)認知(zhī)，重塑新認知(zhī)。
前面說過消費(fèi)者的選茶邏輯往往是先有品類再有品牌，先有名茶再找企業品牌，這是消費(fèi)者的第一(yī)層認知(zhī)；其二，中(zhōng)國的茶葉品牌多數都是停留在講故事，講文化，講工(gōng)藝，講産區，甚至講心靈的層面，導緻了中(zhōng)國茶葉雖然背後的素材極多，但消費(fèi)者選茶、喝(hē)茶、送茶的标準沒有，多數要麽是朋友推薦，要麽就是看門店(diàn)或者電商(shāng)的引導，選茶、喝(hē)茶、送茶往往在消費(fèi)者這裏變成了一(yī)種負擔，這是第二層認知(zhī)。
第一(yī)層認知(zhī)中(zhōng)，玲珑王茶葉沒有任何資(zī)源，因爲他不是名産區也不是傳統名茶；第二層認知(zhī)中(zhōng)，如果玲珑王能夠創造1個消費(fèi)者可以迅速被理解的标準，那麽玲珑王就是創造了1個茶葉新認知(zhī)。
于是，玲珑王要做一(yī)件事：跳出傳統認知(zhī)，創造全新認知(zhī)。
“清洗掉”消費(fèi)者對茶的舊(jiù)認知(zhī)，既然沒有名茶優勢，那麽不如放(fàng)飛自我(wǒ)，從傳統名茶的認知(zhī)禁锢中(zhōng)跳出來，不做傳統茶，我(wǒ)們做一(yī)款新的認知(zhī)邏輯茶，并且這個新的認知(zhī)邏輯茶，還可以解決消費(fèi)者選茶、喝(hē)茶、送茶的标準問題。
但這個新認知(zhī)一(yī)定要消費(fèi)者能快速理解，快速認同，這樣才能用新的去(qù)清洗舊(jiù)的，否則一(yī)切都是白(bái)幹。
玲珑王的品牌取自“玲珑”，玲珑就是小(xiǎo)，這是當地茶葉的特點，而當地茶葉主要産的就是綠茶和紅茶，而在消費(fèi)者認知(zhī)中(zhōng)，尤其是綠茶，一(yī)定是越小(xiǎo)越貴，因爲越小(xiǎo)越嫩越好喝(hē)。
那麽“小(xiǎo)葉茶”完全可以被理解，也完全可以創造消費(fèi)者對玲珑王品牌的認知(zhī)，解讀玲珑王是什麽？并且最重要的是因爲被理解，所以被認同，創造了新認知(zhī)，也就能夠替代或者中(zhōng)和舊(jiù)認知(zhī)。
于是，“玲珑王小(xiǎo)葉茶”成爲玲珑王品牌的标準稱謂。
後來有人說玲珑王是創造了一(yī)個新品類，但弘道經邦認爲這是一(yī)種表面的理解，我(wǒ)們認爲更多的是創造了1個新認知(zhī)，1個消費(fèi)者心中(zhōng)可以被理解的新标準，而這個新認知(zhī)，新标準也是玲珑王的核心戰略。
值得提醒的是，做清洗認知(zhī)的事情，一(yī)定要慎重，要衡量代價，這個代價的大(dà)小(xiǎo)就要看消費(fèi)者對新認知(zhī)是否快速理解和深度認同。看似玲珑王是“改變認知(zhī)”，其實還是在順應認知(zhī)，順應消費(fèi)者潛意識裏對葉片大(dà)小(xiǎo)決定茶葉品質的認知(zhī)，所以才能在消費(fèi)者心智中(zhōng)生(shēng)長發芽。
2、重新認知(zhī)茶葉産品：茶的答案在煙身上
如果問你茶葉到底屬于哪個領域？我(wǒ)們曾收集過來的答案主要集中(zhōng)在：禮品、文化品、藝術品、收藏品，奢侈品，當然也有人說是農産品。這就是認知(zhī)，沒有對錯。
但這些認知(zhī)的背後決定了中(zhōng)國茶葉的認知(zhī)沒有統一(yī)，沒有統一(yī)的認知(zhī)就會造成大(dà)大(dà)小(xiǎo)小(xiǎo)、四分(fēn)五裂的市場，也造成了不同的企業在茶葉上的不同做法。
弘道經邦發現，所有的認知(zhī)中(zhōng)很少有人說是飲料，而茶葉的真正本質其實就是飲料。
我(wǒ)們再把茶煙酒三個行業放(fàng)在一(yī)起來看，煙和酒能夠發展迅速的根本原因其實是他的主流認知(zhī)是統一(yī)的，煙是用來抽的，酒是用來喝(hē)的，這個主流認知(zhī)其實就是“快消品”。
如果從飲料的角度去(qù)诠釋茶，那麽中(zhōng)國茶應該就是最大(dà)的快消品。
那麽我(wǒ)們能否重新認知(zhī)茶葉？把茶葉做成快消品，像煙一(yī)樣，可以一(yī)條條的賣買，也可以一(yī)包包的賣。于是玲珑王茶葉企業決定要重新定義茶葉行業：以大(dà)快消戰略做茶！
3、定義品牌價值眼與超級口令
重建消費(fèi)者的茶葉認知(zhī)，做“小(xiǎo)葉茶”，那麽如何去(qù)構建玲珑王小(xiǎo)葉茶的核心價值，并且幫助玲珑王小(xiǎo)葉茶更好的完成營銷推介和銷售轉化呢？
玲珑王小(xiǎo)葉茶将核心價值認知(zhī)定義在一(yī)個字上——嫩！因爲這是消費(fèi)者心智中(zhōng)本來就存在的東西，小(xiǎo)就是嫩，越小(xiǎo)越嫩，當然越好喝(hē)，也越貴了！并且嫩的感知(zhī)也非常強烈，我(wǒ)們吃菜都是選嫩的，這是常識，茶選嫩的自然符合常識！
“嫩”是對玲珑王小(xiǎo)葉茶的戰略解讀，也将是玲珑王小(xiǎo)葉茶持之以恒的恒定資(zī)産！
于此同時，玲珑王企業還需要爲品牌創造一(yī)條超級口令，一(yī)條消費(fèi)者看了能打動，聽(tīng)了能動心，買了能幫你口口相傳的超級口令：玲珑王小(xiǎo)葉茶——裝的就是嫩！
4、符号戰略
如何用符号解讀戰略？走進消費(fèi)者的情境中(zhōng)去(qù)發現靈感。當大(dà)衆看到“玲珑王小(xiǎo)葉茶”6個字的時候，最吸引他們的是“小(xiǎo)葉”和“王”，按照原話(huà)就是“小(xiǎo)葉子的王”。
這個大(dà)白(bái)話(huà)也非常符合玲珑王的戰略目标，做小(xiǎo)葉茶标準的創領者，也就是王者。那麽玲珑王小(xiǎo)葉茶的符号創意就是要表達路邊大(dà)衆說的“小(xiǎo)葉子的王”。
于是玲珑王企業邀請第三方設計團隊以“小(xiǎo)葉”爲原型經過線條勾勒開(kāi)發“虎頭”形象經數月努力噴然而出。玲珑小(xiǎo)葉片組成的虎王，這個符号一(yī)出，直接強化品牌名稱的記憶度。
5、産品戰略
玲珑王小(xiǎo)葉茶的認知(zhī)邏輯是葉片越小(xiǎo)越嫩越好喝(hē)，也越貴。
那麽玲珑王茶葉的産品标準就可以按照葉片大(dà)小(xiǎo)來定不同等級，不同等級對應不同的消費(fèi)層級。于是按照葉片大(dà)小(xiǎo)3号、5号、6号、7号四個核心等級産品被開(kāi)發出來（1号和2号做走量的玲珑茶），等級越高葉片越小(xiǎo)，嫩度越高越好喝(hē)，消費(fèi)者可以非常輕松的按照數字選嫩度。
爲了讓消費(fèi)者對産品的認知(zhī)更清晰，弘道經邦給玲珑王小(xiǎo)葉茶旗下(xià)兩大(dà)産品線各自做了一(yī)句話(huà)的解讀，“紅茶越小(xiǎo)越嫩越柔”、“綠茶越小(xiǎo)越嫩越鮮”，分(fēn)别用1個字“鮮”和“柔”定義綠茶和紅茶的産品價值屬性，從而更好的反哺和強化“小(xiǎo)”和“嫩”。
基于用快消品做茶的理念，玲珑王小(xiǎo)葉茶邀請第三方設計團隊開(kāi)發以“條裝+罐裝”的産品包裝，1罐12克，是每個人一(yī)天喝(hē)茶的科學用量，喝(hē)不完也沒關系，蓋上蓋子就能很好保存，并且随身攜帶，帶到哪喝(hē)到哪，不用包裏放(fàng)着一(yī)個茶葉大(dà)罐子到處跑。
10罐一(yī)條，連條裝的大(dà)小(xiǎo)長寬也跟香煙差不多。消費(fèi)者可以一(yī)條一(yī)條的買，也可以一(yī)罐一(yī)罐的買。并且還可以有不同數字等級的産品，随心選擇。這就是典型的大(dà)快消戰略在茶葉上的應用，并且很好的借用了消費(fèi)者心智中(zhōng)對煙的認知(zhī)邏輯和消費(fèi)路徑，輕松輕松選茶、買茶和送茶，一(yī)點不麻煩。
6、用産業鏈支撐“小(xiǎo)葉茶”的标準化。
爲了更好的支撐玲珑王小(xiǎo)葉茶的品牌戰略，玲珑王公司從收購國有茶廠開(kāi)始就全面布局茶葉整個産業鏈，建立了從産地、原料、種植、安全、工(gōng)藝、生(shēng)産、倉儲上的所有環節标準，弘道經邦将其總結如下(xià)：
産地上，玲珑王的每一(yī)罐茶葉都來自雲霧高山之上的野生(shēng)茶标準茶園，這裏所産的茶葉不僅純淨，氨基酸及内含物(wù)質含量還特别高。“玲珑王”小(xiǎo)葉茶出色的鮮柔口感，也正源于此。
原料上，嚴格按照小(xiǎo)葉“三圍”标準驗收。所有鮮葉都有嚴格的尺寸要求，長度僅爲32-50mm，寬度僅爲12-16mm。驗收時，爲了保障品質，甚至用尺子進行測量，并根據葉子的大(dà)小(xiǎo)區分(fēn)等級。最高等級鮮葉爲一(yī)芽一(yī)葉，葉寬不超過12mm，葉長不超過32mm。最低等級爲一(yī)芽二葉，葉寬不超過16mm，葉長不超過50mm。同時，收茶現場還将對茶農采摘的鮮葉每人次、每批次進行100%農殘檢測，若每年有2次指标超标，他們将被記入“黑名單”，全年不再收購該茶農的鮮葉。
種植上，引導茶農們用驅蟲燈、黏蟲闆等物(wù)理方法進行茶園病蟲害防治，杜絕農藥等農用化學品污染茶葉。同時，茶園還開(kāi)辟了一(yī)片“青草茶園”，讓青草與茶葉混合着生(shēng)長，不僅能利用青草的覆蓋有效保持土壤水分(fēn)，還能讓茶葉如野生(shēng)茶般帶着青草芬芳。
安全上，玲珑王公司率先通過了SGS481項歐盟标準檢測，從源頭到終端全程管控，堅守每一(yī)片葉子。
工(gōng)藝上，那就不得不說玲珑茶業的專利産品——“攤青車(chē)”了。攤青，就是将鮮葉置于通風清潔處進行攤放(fàng)處理，是茶葉加工(gōng)制作過程中(zhōng)的前奏，目的是使鮮葉的青草氣有效散失，并減少鮮葉的部分(fēn)水分(fēn)，以便于後加工(gōng)。
生(shēng)産上，玲珑王聯合業界專家，量身打造了2條玲珑王小(xiǎo)葉茶專屬加工(gōng)生(shēng)産流水線，完美實現所有加工(gōng)環節自動化、全清潔、無污染、不落地。
倉儲上，玲珑王小(xiǎo)葉茶特别根據綠茶和紅茶的茶種特性，創新了科學區分(fēn)的倉儲标準。綠茶0-2℃全程保鮮冷藏，時刻鎖“鮮”;紅茶常溫醇化儲存，幫助口感持續變“柔”。爲此，玲珑王公司加工(gōng)廠、各配送中(zhōng)心、直營門店(diàn)均配備了冷藏保鮮設備對綠茶進行冷藏保鮮。
品牌托管，服務玲珑王市場銷售方方面面
自2017年起，玲珑王小(xiǎo)葉茶邀請弘道經邦團隊爲其實施品牌落地經營和銷售轉化策劃設計工(gōng)作，品牌頂層戰略到品牌底層落地，全面服務于玲珑王小(xiǎo)葉茶市場發展的每一(yī)個節點，爲玲珑王小(xiǎo)葉茶輸出品牌戰略、文案内容、營銷創意配套及其大(dà)小(xiǎo)營銷活動輔助，貫穿品牌的每一(yī)個門店(diàn)形象、展會、渠道及其每一(yī)個節點的品牌推廣，并對品牌進行持續改善。
（服務日常産品延伸與渠道合作）
大(dà)到每個節點的創意，小(xiǎo)到一(yī)張主題海報的設計，一(yī)款品牌推介PPT的策劃及其賣貨推文的撰寫等等，深度服務銷售環節中(zhōng)的每一(yī)個品牌落腳點，爲提升銷售轉化做支撐！
（服務線下(xià)大(dà)小(xiǎo)門店(diàn)/渠道與展會）
（服務日常廣宣）
【後記】
作爲桂東縣龍頭企業，自2016年，玲珑王小(xiǎo)葉茶發力市場，5年内玲珑王小(xiǎo)葉茶在全國擁有專賣、連鎖140餘家，及其上千個茶葉經銷合作夥伴，不僅是華潤、步步高、山姆會員(yuán)店(diàn)、永輝、盒馬等優質平台供應商(shāng)品牌，還成爲中(zhōng)石化1510家易捷的戰略合作産品，中(zhōng)石油的精準扶貧産品。
不僅如此，玲珑王更是爲當地2萬多茶農交出了超預期的産業扶貧答卷，以高出市場均價15%到30%的标準收購茶葉，帶動貧困茶農592戶，結對幫扶貧困農戶1006戶、3335人，解決就業崗位300餘個，貧困農戶戶均增收2000餘元。目前玲珑王已擁有12萬畝生(shēng)态茶園，産值已突破了6億元。于此，玲珑王小(xiǎo)葉茶入選成爲《湖南(nán)省鄉村(cūn)振興産業項目》。
不是地方名茶如何做出名？沒有傳統名茶基因如何破圈？玲珑王小(xiǎo)葉茶探索性的走出自己的模式和路徑，交出了自己對中(zhōng)國茶的另一(yī)番理解！
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